Mezinárodní investoři dnes čelí paradoxu. Udržitelnost se jim prodává jako bezpečná volba, ale realita ukazuje něco jiného – trh je zaplaven marketingem, který slibuje víc, než může být doloženo. Expat, který spravuje majetek napříč zeměmi, se tak ocitá v situaci, kdy neví, zda platí za skutečnou hodnotu, nebo jen za dobře zabalenou iluzi. A nové evropské předpisy tuto míru nejistoty ještě zvyšují, protože nekompromisně míří na klamavé ekologické tvrzení a skrývané zkracování životnosti výrobků.
Dobrá zpráva je, že chaos může být obrácen ve výhodu. Pokud jsou známa pravidla, je možné ochránit své investice i reputaci. Úprava českého zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku – vycházející z unijních směrnic – přináší pro investory jasné signály, na které je dobré reagovat včas. Aisa International provádí klienty celým procesem tak, aby jejich portfolio stálo na ověřených datech, nikoli na líbivých slibech.
Co znamenají nová pravidla pro majetek investora
Návrh novely počítá se zásadním zpřísněním deklarací o dopadech na životní prostředí. Obecné výrazy typu „ekologický“ nebo „klimaticky neutrální“ mají být povoleny pouze tehdy, když jsou podepřeny uznávanou certifikací. V marketingu bude muset být přesně uvedeno, jaká je životnost výrobku, opravitelnost, dostupnost náhradních dílů nebo doba softwarových aktualizací. A co bývá přehlíženo – bude zakázáno tvrdit ekologické přínosy, které nastanou až v budoucnu, pokud pro ně neexistují jednoznačné důkazy.
Současně se aktualizuje tzv. černý seznam nekalých praktik. Nově mají být sankcionovány i skryté mechanismy, které brání opravám nebo zkracují životnost výrobku. Pro spotřebitele má být zavedeno právo na prodlouženou odpovědnost při opravě – a to na tři roky. Pokuta až 5 milionů korun bude použita v případech závažného porušení povinností.
Na první pohled to může působit jako čistě spotřebitelské opatření. Ve skutečnosti se však dotýká celého investičního řetězce. Firma, která nedokáže doložit svá environmentální tvrzení, ztrácí důvěru investorů a jejím aktivům hrozí pokles hodnoty. Expat nebo HNWI, který drží akcie takové společnosti, může pocítit negativní dopad ještě dříve, než firma dostane pokutu – trhy reagují na reputační riziko okamžitě.
Jak se připravit, aby portfolio neztratilo hodnotu
Největší chybou je předpoklad, že greenwashing je jen akademická debata. V praxi jde o regulatorní riziko, které může ovlivnit cash flow, dostupnost kapitálu i cenu akcií. Investoři by proto měli postupovat stejně jako u jiných typů regulatorních změn – systematicky.
Začíná se analýzou stávajících ESG strategií firem v portfoliu. Jsou tvrzení podložena nezávislým ověřením? Pokud ne, je vhodné počítat se scénářem, že daná společnost bude muset upravit své marketingové materiály, procesy nebo výrobní dokumentaci. U velkých firem může jít o náklady v řádu desítek milionů korun – náklady, které se obvykle propíšou do hodnoty akcie.
Následuje prověření, zda firmy nepracují s neoficiálními ekologickými značkami nebo nerozšiřují informace, které mohou být považovány za zavádějící. U softwarových a technologických společností je klíčové sledovat, jak přistupují k aktualizacím a podporám produktů, protože tyto oblasti jsou nově pod drobnohledem regulátorů.
Pro investora je zásadní myslet v rovině „co by, kdyby“. Co se stane, když firma z portfolia obdrží pokutu 3 miliony korun? Ovlivní to její schopnost financovat růst? Jak rychle by se taková informace promítla do tržní ceny? Aisa International modeluje tyto dopady s ohledem na investiční profil klienta a připravuje doporučení, která chrání dlouhodobé výnosy.
Klient by měl podniknout tři kroky:
1. Zajistit, aby ESG tvrzení firem v jeho portfoliu byla ověřitelná a v souladu s novou legislativou.
2. Prověřit marketingové a informační materiály – od výrobců po poskytovatele služeb.
3. Aktualizovat investiční strategii tak, aby byla odolná vůči regulatorním změnám po roce 2026.
Jak Aisa International zajišťuje jistotu a kontrolu
Expat, který spravuje majetek v několika zemích, ocení jednotný pohled na rizika, která nejsou na první pohled vidět. V prostředí, kde se ESG stalo módním slovem, ale pravidla se zpřísňují, je nezávislý screening neocenitelný. Aisa International zajišťuje audit environmentálních tvrzení, vyhodnocuje rizika pokut a sleduje legislativní vývoj v celé EU. Výsledkem je strategie, která stojí na faktech, nikoli na marketingu.
Udržitelná investice nemusí být rizikem – pokud je založena na transparentních datech a realistických očekáváních. Regulace míří především na ty, kteří slibují víc, než mohou splnit. Investoři, kteří pracují se spolehlivými informacemi, mohou naopak získat náskok, protože vidí, které firmy procházejí změnou, a které jen recyklují přitažlivá hesla.
